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完美日记屡被传上市:线上增速放缓 线下寻新增长点

时间:20-07-11 04:46    来源:新浪

完美日记屡被传上市:线上增速放缓 线下寻新增长点

本报记者/钟楚涵/李向磊/上海报道

今年以来,完美日记屡次被传出IPO消息,但完美日记皆予以否认。

完美日记曾经抓住社交媒体的风口,通过“极致性价比策略”快速在业内崛起。但值得注意的是,在上市传闻此起彼伏的背后,这个仅仅成立4年的年轻美妆品牌正在面临线上增速放缓、成本支出巨大的处境。

在上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎看来,完美日记是在当今中国商业社会快速迭代、渠道快速变化下,依靠风口流量做起来的品牌,具备很强的资本属性。“对于完美日记的发展而言,在此刻或者不久的将来,上市都是其必须要面对、要走的一条道路。”

资本推动

完美日记在今年内再一次传出IPO消息。根据彭博社7月2日报道,完美日记母公司广州逸仙电商正在筹备IPO,计划融资4亿~5亿美元。而在此前的5月,也有媒体援引知情人士消息称,完美日记预计将在今年年底或2021年上半年挂牌上市。

对此,完美日记方面在7月8日对《中国经营报》记者表示,此前公司官方微信号已经对IPO消息予以否认,其他相关信息请以官宣渠道内容为准。

白云虎对记者表示:“在当前的中国化妆品市场里,完美日记属于这样一种类型:其成长是在当今中国商业社会快速迭代、渠道快速变化下,依靠风口流量做起来的,这类品牌的业绩并不是依靠时间、品牌沉淀出来,而是依靠资本助推。这就使其带有很强的资本属性,投资机构会在一定时间里要求套现。这一类美妆品牌的代表有完美日记、花西子等。因此,上市是完美日记的必走之路。”

完美日记成立于2016年,创始人团队黄锦峰出身宝洁,曾经是知名电商面膜品牌御泥坊COO。黄锦峰带领完美日记的崛起套路与御泥坊较为类似,同样起源于线上,然后抓住网络营销的风口得到迅速增长。

一名券商分析师此前对记者表示:“高密度创新式社交营销打造爆款风靡网络、以‘极致性价比’作为定价策略、不断推出新品,是完美日记成功的主要因素。”

而初创公司在线上的大量投入、超高性价比的打造往往离不开资本的助力,根据天眼查数据,今年4月,完美日记获得来自博裕资本、Tiger Global Management、厚朴投资的1亿美元战略融资。截至目前,完美日记共获得4轮融资,前三轮的融资金额未披露,几轮融资的投资机构则包括真格基金、高瓴资本、弘毅投资、高榕资本、CMC资本等知名机构。而完美日记的估值也从2018年的1亿美元上升至目前的20亿美元,在两年的时间里涨了19倍。

下一个增长点在哪里?

回顾完美日记的成长,社交媒体营销的作用瞩目。自2017年起,完美日记开始在小红书大量投放,同时邀请各类头部KOL为产品宣传曝光。自媒体“增长黑盒Growthbox”综合天猫、电商魔镜、小红书、千瓜数据指出,自从在小红书投放之后,完美日记销量便大幅增长。根据自媒体“快刀财经”报道,截至2019年11月,小红书用户分享关于完美日记的笔记数量超过7.8万篇,分享帖的转评赞动辄过万。完美日记方面向记者表示:“截至2020年4月,全网粉丝已超2500万,全网月曝光量超10亿。”

值得注意的是,完美日记线上增长正在放缓。根据国金证券(600109)数据,在今年“6·18”第一波预售期间(5月25日至6月3日),在化妆品销售额大幅增长的背景下,完美日记天猫销售额同比下滑38%。根据澎湃新闻报道,完美日记和花西子在线上销售的差距正在拉大,5月完美日记和花西子GMV分别为2.02亿和2.05亿,6月两者的GMV分别为1.98亿和2.35亿。

“可以看到,目前花西子在线上的销售量已经超过完美日记了。而这是有客观原因的,因为线上流量的导入,无论是直播还是抖音,都需要相当的资本投入。流量机构更倾向于导流给投入大的品牌。因此,当有其他品牌投入得更多的时候,完美日记就会被比下去。此外,据我了解,社交媒体的单个获客成本已经从2015年的几十元上升到如今的200~300元。所以在此情况下,完美日记非常需要寻找新的增长点。”白云虎表示。

“美妆企业业绩增长的主要渠道有:拓宽产品线;提高复购率或者连带率;提高现有渠道的流量(通过新产品、新活动、新内容、广告等);增加销售渠道(比如拓展到线下,拓展新社交平台,从一二线下沉到三四线城市)等。”时尚商业培训导师、评论人冷芸表示。

记者注意到,早在2019年,完美日记就开始布局线下店铺。2019年1月,完美日记在广州开出了第一家线下门店。“截至2020年7月8日,完美日记已在全国开出121家门店。”完美日记方面表示,虽然在疫情下,开店的进度也受到一定影响,但是今年完美日记要开出200家线下门店的目标没有改变。

对于完美日记渠道向线下拓展,白云虎表示:“开线下店可以是一个新的增长点,因为线下店可以带来销售量,提升业绩和增长率。但是完美日记这样的线下店会带来高额的成本支出,根据我此前开店经验,像完美日记这样的店,每一家大概需要几百万元的投资。如此算来,100多家的投入就需要几亿元。从财务的角度,我认为,对于完美日记背后资本而言,这不是一个好的选择,它们应该更想看到的是市场占有率的增长,而不是过分考虑成本支出。”

在品牌延伸方面,市场此前已经传出完美日记收购其他品牌的消息。今年4月,有媒体称,完美日记已经完成对指甲油品牌“小奥汀”的收购。对此,完美日记公关部门向记者表示:“目前小奥汀和我们是深度战略合作的关系,小奥汀仍由原创始团队运营。”

盈利难题

一直以来,关于完美日记的盈利能力的相关新闻也在市场上此起彼伏。根据《36氪》报道,从多名完美日记的投资人处获悉,完美日记2019年并未实现盈利。根据《时代周报》5月份报道,完美日记公关部人士表示,公司目前的毛利低于行业水平。

7月8日,记者就以上媒体报道以及公司相关盈利能力等情况向完美日记方面求证。对此,公司公关部相关负责人并未明确回应,只是表示:“因为行业的数据一直在变动,全面准确的数据没有办法拿到。”但是,该负责人同时非常明确地表示:“公司的定价策略中的确是因为考虑到想给入门消费者提供更多易上手的产品,所以压缩了一定毛利空间。”

完美日记营销副总裁Christy曾表示,完美日记的定价策略是“极致性价比”,目前,完美日记天猫旗舰店价格普遍只有大牌的零头,且大量产品长期第二件半价。

记者在完美日记的一个微信社群里发现,品牌线上导购“小完子”每天都会发布数次低价销售信息,折扣力度比天猫等渠道更大。

冷芸表示:“完美日记主要依赖于社交媒体,目前社交媒体上的交易单价总体偏低。同时,这样能够快速跑马圈地,以低价渗透市场,从本质上来说,就是以快速烧钱的方式快速赚钱。但是若不上市,完美日记的低价难以持续,尤其现在拓展到了线下,租金是没法靠低毛利生存的。”

白云虎则认为,“美妆企业采用性价比策略是并不具备竞争力的,因为产品的性价比是没有办法比较的,永远可以有竞争对手价格更低。”

可以看到的是,完美日记目前已经开设100多家线下店,店铺的装修、运营等成本肉眼可见。根据其规划,将投资建立研发生产基地,其需要支出的成本将会更加不菲。

另外,完美日记的低价产品则常常受到消费者“吐槽”。在知乎、微博等社交平台,关于完美日记“依靠营销、产品难用”的抱怨有很多。

完美日记也意识到了这一点,目前其正在开始加大研发、生产投入。

今年3月,完美日记宣布与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗的合作投资计划,投资近7亿元打造自有的彩妆研发和生产基地正式动工,“预计2022年正式投产,未来产值可达20亿元,将成为亚洲最大的化妆品生产基地,目前该基地正稳步推进中。”完美日记方面表示。

白云虎表示:“目前来说这个思路是正确的,因为最终一个美妆品牌的成长还是要靠好的产品,营销只是一个助力。但是目前为止,这还只是个规划。只有当其可以获得更多资本助力或者上市,才有可能在几年之后把这件事落地。”

冷芸则认为,“完美日记需要上市来融资,才能有钱做这些事情。假如没有上市,以其目前的低价策略,打造一个美妆全产业链(生产、研发、线上线下直营渠道)商业版图有一定难度。而这一切也给其上市做好了铺垫——可以告诉股东公司需要这些钱做什么。”

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责任编辑:覃肄灵